Keith Hufnagel groeide op als skater in New York en verhuisde in 1992 naar San Francisco. Volgens HUF bracht zijn professionele skatecarrière hem de wereld rond. In 2002 opende hij een winkel in de wijk Tenderloin, met skatemerken, streetwear en sneakers onder één dak. Toen de winkel groeide, volgde een eigen collectie.
Let op die volgorde: eerst een plek om smaak te delen, daarna kleding met een eigen naam. HUF opent zo het verhaal van de skatewinkel als cultureel ontmoetingspunt. Een zorgvuldig gekozen winkelschap kan net zo veel vertellen als een nieuw ontwerp.
®