®Eind jaren tachtig koppelde Nike in Air Jordan-reclame Michael Jordan aan Mars Blackmon, het fictieve personage van filmmaker Spike Lee.
Blackmon kwam uit Lee's filmwereld, maar werd in de advertenties iets anders: een komische tegenhanger van Jordans atletische ernst en een terugkerende stem binnen het productuniversum. De campagnes speelden steeds met de vraag of Jordans grootheid misschien op een of andere manier aan de schoenen te danken was.
De grap werkte omdat het product persoonlijkheid kreeg zonder dat de campagne tot technische specificaties werd gereduceerd. Kijkers zagen niet alleen demping, leer of performance. Ze kregen terugkerende personages, timing, taal en chemie.
Die structuur ligt dichter bij entertainment dan bij een klassieke productdemonstratie.
Film, celebrity, sportmarketing en reclame liepen op veel plekken al door elkaar.
De grotere designles blijft bruikbaar: een object wordt gemakkelijker te onthouden wanneer het omringende verhaal personages bevat die mensen opnieuw willen ontmoeten. Productidentiteit kan net zo goed uit narratief gedrag ontstaan als uit silhouet.
Wat bleef hangen was niet één slogan, maar een relatie tussen twee personages. Jordan kon bijna onaantastbaar blijven; Blackmon mocht twijfelen, overdrijven en grappen maken. Daardoor kreeg het product een wereld waarin de kijker wist wie er de volgende keer weer tegenover elkaar zouden staan.
Dat principe is nog steeds herkenbaar. Een product kan technisch hetzelfde blijven, maar veel memorabeler worden zodra mensen het verbinden aan een stem, een houding of een personage dat ze opnieuw willen ontmoeten.