®Run-DMC droeg adidas al voordat adidas formeel een samenwerking met de groep had geconstrueerd.
Volgens adidas' eigen bedrijfsgeschiedenis begreep het bedrijf de schaal van die relatie pas beter toen een medewerker een Run-DMC-concert bezocht en duizenden fans zag reageren op de band tussen de groep en het merk. adidas beschrijft een publiek van ongeveer 40.000 mensen en een moment waarop schoenen omhoog werden gehouden.
Omdat deze scène via corporate storytelling tot ons komt, moet de framing toegeschreven blijven in plaats van als neutrale onafhankelijke documentatie te worden behandeld. De structurele kern van het eigen verhaal van adidas is wel helder: culturele betekenis bestond vóór het formele contract.
Dat draait het klassieke endorsementmodel om. Normaal kiest een bedrijf een publiek figuur en probeert het via distributie en reclame een associatie te creëren. Hier was de relatie al leesbaar gemaakt door artiesten en publiek.
De grotere strategische les is dat merken te laat kunnen zijn bij de betekenis van hun eigen producten. Soms is de belangrijkste researchtaak niet cultuur bedenken, maar zien wat mensen al rondom je product hebben gebouwd.
Daar zit een interessante omkering in. Het merk hoefde de culturele relatie niet vanaf nul te ontwerpen; het moest eerst herkennen dat die relatie al bestond. De straat, de muziek en het publiek waren sneller geweest dan de formele marketingafdeling.
Voor merken is dat misschien ongemakkelijk, maar ook waardevol. Betekenis ontstaat niet alleen waar een campagne wordt bedacht. Soms ontstaat ze ergens anders en moet een bedrijf vooral goed genoeg kijken om te zien wat mensen al met zijn product hebben gedaan.