®Een garment kan de winkel verlaten met één culturele betekenis en een andere krijgen zodra een andere community het begint te dragen.
De relatie van Tommy Hilfiger met hip-hop in de jaren negentig is daar een helder voorbeeld van. Het merk kwam uit een taal van Amerikaanse preppy sportswear, maar muzikanten en audiences namen oversized Tommy-pieces, grote logo’s en sportswearsilhouetten op in een heel andere visuele wereld.
De oorspronkelijke associaties verdwenen niet. Er kwam een extra laag bovenop.
Een brand kan het object ontwerpen, maar kan de culturele biografie daarna niet volledig controleren. Styling, music videos, performances, peer recognition en community taste kunnen veranderen wat exact hetzelfde garment communiceert.
De bruikbare designles is dat betekenis wordt onderhandeld.
Clothes bewegen tussen groepen. Wanneer dat gebeurt kan het object materieel vrijwel identiek blijven terwijl de sociale functie volledig verandert.
De designer brengt het product uit, maar de wearer en de community schrijven daarna mee aan wat het product cultureel wordt.
Daarom is culturele betekenis nooit volledig eigendom van degene die het product ontwerpt. Een merk kan een kleur, pasvorm of logo de wereld insturen met één referentiekader, maar zodra andere mensen het dragen begint er een tweede geschiedenis.
Muziek, styling, vrienden, videoclips en lokale smaak kunnen hetzelfde kledingstuk een nieuwe sociale functie geven zonder één steek aan het product te veranderen.