®Ralph Lauren bouwde een wereld rond een geïdealiseerde versie van Amerikaanse leisure: polo, zeilen, country houses, Ivy-referenties en aspirational sportswear.
Maar kledingstukken blijven niet binnen de sociale wereld die het bedrijf dat ze ontwierp voor ogen had. In New York raakte Polo Ralph Lauren diep verweven met hip-hop en street culture. Grote logo's, technical outerwear, colour blocking en specifieke seasonal pieces konden vormen van erkenning dragen die sterk verschilden van de wereld uit Ralph Lauren-advertenties.
Dat betekent niet dat ieder Polo-item dezelfde status had of dat één subcultuur de hele stedelijke geschiedenis van het merk verklaart. Lo Lifes, collectors, rappers en regionale scenes vragen ieder om eigen bronnen en chronologie.
Het bruikbare principe is herkadering.
Stiksel, stof en label kunnen hetzelfde blijven terwijl de sociale code rond het object verschuift. De ene drager leest het kledingstuk via country-clubaspiratie; een andere via zeldzaamheid, collectorkennis, competitie of een specifieke New Yorkse scene.
Een diepere archieflaag kan Polo Sport, Snow Beach, Lo Lifes en artist adoption afzonderlijk behandelen. De grotere designles is dat consumenten geen passieve eindpunten zijn. Ze kunnen een tweede culturele identiteit voor een product schrijven zonder toestemming van het merk.