®Etsuzo Shitara opende de eerste BEAMS-winkel in Harajuku in 1976. De bedrijfsgeschiedenis plaatst die na een kledinginitiatief binnen zijn verpakkingsbedrijf. De kleine American Life Shop was ongeveer eenentwintig vierkante meter en riep een studentenkamer aan de Amerikaanse westkust op. Kleding stond er tussen andere dagelijkse voorwerpen.
Een kamer kan een levenswijze sneller overbrengen dan een catalogus losse producten. Een sweatshirt naast huishoudelijke spullen laat bezoekers de gebruiker van beide voorstellen. Die intieme schaal vormt bij BEAMS de ingang naar een veel groter winkelverhaal, beginnend met één zorgvuldig ingerichte ruimte.