®New Amsterdam Surf Association voert het idee terug op Paul Zeper in 2018. Als professionele windsurfer in Amsterdam herkende hij zijn dagelijks leven niet in de gebruikelijke tropische surfbeelden. Zijn referentie was Wijk aan Zee: een surfplek naast een industriële skyline, waar hij vanuit de stad met vrienden naartoe ging. Het eerste campagneverhaal beschrijft shirts en longsleeves die voortkwamen uit zijn interesse in grafisch ontwerp.
Dat verschil opent de kleding voor de lezer. Een sport kan meerdere landschappen en meerdere manieren van kleden hebben. Hier wordt de reis van stad naar water zelf onderdeel van het onderwerp.